Salgamos de la niebla: O medimos bien las audiencias de internet, o el sector no madurará (y II)

(En la primera parte hacía referencia a la descripción de la situación planteada en cuanto a la audiencia de internet y su medicion. En esta segunda parte trataré de explicar cómo se podría solucionar, y os invito desde ya a verle pros y contras a todo lo aquí propuesto)

Hay una oportunidad de negocio enorme, sea para google, para alexa o para nielsen. Para quien venga y la tome. Insisto: enorme.

Tenemos dos alternativas, la via del panel o la via del censo.

La primera (panel) es imperfecta y mejorarla solo es con mayor inversion en coste humano. Pero podría ser viable hacerlo si no hay otra alternativa mejor. Digamos que es de los malos, el menos malo si se aplican controles más rigurosos.

La segunda (censo) si se hiciese bien seria la ideal, y plantea un cierto reto tecnológico y de hábitos de todos. Internet permite trabajar a diferencia de otros medios con bastante fiabilidad un método censal.

Ahora toca proponer algo.

Si tuviese que apostar lo haría por la segunda vía, la del método censal. ¿De qué modo? Esto es una primera propuesta, pero cualquier propuesta alternativa o mejoras a la que propongo será bienvenida:

• Instalación gratuita del código de huella y gratuidad de la medición censal para cualquier sitio que quiera ser auditado como soporte (asumiendo la empresa que gestione el proceso los costes derivados de tramitar sus llamadas). Es decir, contrate o no el servicio pagando a la empresa proveedora del servicio, todo sitio puede ser auditado y sus datos conocidos mediante un método censal.
• Procesamiento de datos gratuito para los soportes por parte de la empresa proveedora del servicio (esto son muchos costes de proceso, lo sé, pero ahí está el reto a resolver técnicamente y el riesgo a asumir).
• Audit externo de una agencia certificadora independiente que levante las actas y no pueda ser condicionada ni presionada por los soportes más poderosos ni por la empresa de medicion. Dicha agencia certifica debidamente que ni el soporte ha colocado mal el codigo ni el proceso ha fallado en su ejecucion. Dicha agencia debe tener equilibrio financiero y no afan de lucro. Se financia con "cuotas por certificacion" de los clientes de pago del servicio de medición de audiencia.
• Publicacion gratuita de todas las mediciones y actas de los datos mínimos obtenidos del proceso de recuento (navegadores unicos, sesiones, paginas completas, tiempo total de navegacion)
• Acceso gratuito a dichas estadísticas mínimas para medios de comunicación impresos y medios de internet, bajo compromiso de citar siempre la fuente que lo origina.
• Contratacion voluntaria por parte de soportes que lo deseen no tanto de la instalacion del código de huella para ser censados,  sino del conjunto de informaciones sobre el soporte propio y los soportes de la competencia que se originan como frutos del proceso. El pago incluye una parte del importe destinada a "cuota de certificacion", pagadera a la agencia certificadora que le dará así la financiación necesaria.
• Contratación voluntaria por parte de las agencias online (en la practica se suscribirian casi todas para poder operar con la informacion necesaria para cumplir el encargo de los anunciantes)
• Publicacion abierta de las reglas de juego del método censal por parte de la empresa registradora
• Publicación abierta de las actas de conformidad y sobre todo de las de no conformidad por parte de la agencia certificadora. A discutir si incluyendo multas o sanciones por incumplimiento de las reglas de juego por parte de los soportes.
• Publicación de la lista de las agencias de publicidad que se han suscrito a este estandar de medicion (imprescindible para que un anunciante sepa si su agencia online está operando bajo el estandar de medición).
• Publicación de la lista de reclamaciones en curso instadas por los soportes a la agencia certificadora contra actuaciones de otros soportes.

Miremos ahora las consecuencias de un modelo de este estilo.

• Un mecanismo así haría mucha presión al soporte que no lo usa o que lo usa de modo incorrecto.
• Se profesionalizaría el sector, "aparecerían" más soportes que hasta ahora no disfrutan tanto del mercado publicitario, y se homogeneizaría mucho la cuantificacion de las audiencias en la gran mayoria de sitios.
• Los gestores del prespuesto de marketing de los anunciantes potentes (que les gusta internet pero que no tienen claro por donde invertir ni cuanto) acudirian al medio online mucho mas confiados al ver los mismos datos clave que la agencia que trabaja para ellos.
• Las agencias online podrían comparar cómodamente sitios bajo dicho estandar.
• Habría mayor comparabilidad con los medios más asentados como TV, prensa y radio. Los anunciantes ahorrarían dinero al cambiar su mix de inversion hacia internet que es mas eficaz, incluso pagando más por sus inversiones en este medio.
• Se nivelarían los precios de la publicidad online con respecto a otros medios, seguramente al alza sobre la situacion actual. El sector daría un salto hacia adelante casi definitivo.

Todos ganaríamos.

Seguro que parte de lo que digo se hace, pero el conjunto actual de medidas es incompleto, todos lo notamos y todos lo vemos.

Por favor, decid la vuestra. A ver si entre todos podemos mejorar la situación actual.

Comments

[Publicado por: Iñaki]

Yo creo que Google Analytics podría ser la referencia si quisiera. Ahora lo utiliza prácticamente todo el mundo y tan sólo tendrían que poner una página con datos públicos de cada site, en la que saldrían los sites que aceptan publicar parte de sus estadísticas.

Sin ser para nada un experto en el tema, es necesaria toda la parte de "auditoría" que comentas? Por ir al otro extremo, Alexa es una herramienta muy poco fiable y fácilmente manipulable, pero sigue siendo utilizada para comparar páginas web.

Que un sistema como Google Analytics puede "trampearse"? Sin duda, igual que OJD, Alexa, etc, pero al final la gente no es tonta y las trampas suelen ser descubiertas. Por eso creo que un sistema de "auditoría" como el que dices me parece algo poco escalable y no sé si muy necesario.

[Publicado por: fast]

LOS PARTICIPANTES HEMOS HECHO UNA PORRA PARA EL CONCURSO DE LAS WEBS:

http://javi.interzonas.info/entrada.php?op=ViewArticle&articleId=807&blogId=13

FAST

[Publicado por: Rafa]

Muy interesante los dos posts que comentas sobre este tema, de hecho coincido en parte con algunos puntos de los que has citado.
Sigo pensando que google lo tiene en su mano para deshacerso de Nielsen Y OJD's del mundo (exagerando) de hecho, al igual que comentaba Iñaki, ya comenté lo siguiente en mi blog
Muchísimas sites utilizan las estadísticas de Analytics para vender publicidad de su site, y los anunciantes generalmente las aceptan, por lo tanto es un sistema reconocido y aceptado por ambas partes. Si Google diese la opción de que cada uno podamos hacer públicas nuestras estadísticas de analytics (sólo páginas y/o visitas) y además diese la opción de que apareciesen en una especie de Ranking de Tráfico de Google, se acabarían las especulaciones que si el Page Rank sirve o no sirve, si Alexa vale desde la posición 50.000 ó desde la 100.000 o si sólo sirve para hacer camisetas… Podriamos comparar todas las sites que se diesen de alta en este servicio, por medio de datos objetivos de tráfico, páginas y visitas, o simplemente visitas, el resto de datos los guardaría en caja fuerte.

Iñaki y yo casi casi hemos utilizado hasta las mismas palabras :)
Creo que esto es el principio del gran movimiento que va a haber en la publicidad en Internet.
Un saludo.

[Publicado por: Pere Rovira]

personalmente, creo que mostrar datos de audiencia cada vez será menos importante. en un mercado inmaduro, quién tiene la audiencia más alta gana, pero en un mercado maduro, la segmentación cada vez será más importante. así mismo, el pago por resultados en publicidad online también indica que la cantidad poco importa frente a la calidad de la audiencia. no le auguro mucho futuro a los servicios de comparación de audiencias, precisamente porque internet no es como la tele. en internet es fácil medir el roi de la publicidad, así que como anunciante voy a buscar el mejor roi, que no siempre coincide con la audiencia más alta.

[Publicado por: Edu Bayo]

@ Pere:
...pero sin embargo, todavía hay muchas campañas que se rigen por criterios de CPM, y por tanto atienden en el momento de la contratacion al perfil y al volumen que un sitio es capaz de generar. Ahi esta el tema de fondo, pere, que hay una parte de la inversion publicitaria que SI esta condicionada a la comparacion de audiencias.

Basicamente, insisto con el tema, es que muchas agencias y anunciantes ni saben que hay espacio adecuado para ellos en internet porque no hay una medicion publica, estandar y universal que les de pistas para encontrarlo.

[Publicado por: pere]

por cierto, igual te interesa esta herramienta, parecida a lo que comentas:
http://www.quantcast.com/

entiendo que todavía muchos se rigen por el cpm, pero es mi visión que esto no va a durar mucho, y que por lo tanto es difícil plantearse una gran inversión a nivel de empresa para ponerse a medir audiencias... pero ahí está quantcast, que intenta ir un poco más por el lado cualitativo.

[Publicado por: Rafa]

Buena herramienta Pere.
Sinceramente creo que el CPM, hoy por hoy está poco utilizado, y se va a expandir más y más. Por la sencilla razón de que el soporte no debe asumir el riesgo de que un producto no funcione, ya sea por promoción, precio, diseño de la web, o por una mal diseño banners que impidan un número elevado de clicks. Por lo tanto el CPA, el soporte depende de los precios, servicios, etc del anunciante, y en el CPC depende, en cierto modo, del diseño de los banners del anunciante. Por qué tengo que depender de alguien ajeno a mi web de que gane más o menos dinero?
Saludos.

[Publicado por: pere]

es una visión interesante, rafa, no lo había pensado así, pero parecen buenos argumentos para vender por CPM :) ... será interesante ver cómo funciona el pay per action de google adwords...