Salgamos de la niebla: O medimos bien las audiencias de internet, o el sector no madurará (I)

(A continuación el primero de dos artículos dedicados al asunto de la medición de audiencias. El primero explica mi punto de vista, y el segundo contiene una posible salida a un mal que nos condiciona más que muchas otras cosas el crecimiento del sector de internet en España).

Tenemos en el sector de internet, en concreto en España, un problema grave de medición objetiva y fiable que permita a las agencias de medios y a los anunciantes y al público en general saber el tamaño de un sitio, sus cifras de tráfico clave, para tomar decisiones adecuadas en base al tráfico.

Por lo visto, OJD y Nielsen Netratings se "unen" con market intelligence como plataforma tecnologica y la metodologia y certificacion de la OJD.

Es un paso adelante. Pero se quedan cortos con la medida.

Seguimos en la niebla en este tema, y van muchos años con el mismo show. Creo que todos los que estamos metidos en el sector de internet sentimos como injusto los precios que se pagan en la publicidad online.

En España, Nielsen Netratings es la empresa con el mejor posicionamiento para lograrlo, tanto en el panel Netview (medición estadística, con panelistas de muestra que permiten generar estadísticamente datos de audiencia) como con el Market Intelligence (medición censal, o conteo por huella de un código instalado en las páginas). Yo creo que a Google podría irle bien entrar en este segmento (muchos sitios ya tienen los codigos de Google Analytics) y Alexa aunque presenta deficiencias de método aunque ofrece gratis datos de cualquier sitio y por tanto comparabilidad a coste cero para quien accede al dato.

Las agencias online en su inmensa mayoría primero acuden al panel Netview como primer recurso. ¿Por qué? porque salen todos los portales a partir de un cierto tamaño, con lo que hay comparabilidad, porque tienen que dividir el presupuesto del cliente, priorizarlo, buscar los datos que ayuden a decidir. Ahí radica el negocio y el valor de Nielsen Netratings, aporta con sus productos informacion valiosa para el analisis y toma de decisiones.

Para quien vivimos dentro del sector de internet desde hace años, OJD nunca ido más allá de un informe anecdótico que los colegas de agencias interactivas ni lo tienen en cuenta frente al Netview. Pero luego veías que salían en los periódicos impresos y entonces se verificaba una vez más la brecha enorme entre la realidad real y la realidad publicada en la prensa escrita con respecto a los medios digitales.

En cuanto a Nielsen, ninguno de los dos sistemas (panel con Netview y censo con Market Intelligence) tiene suficiente credibilidad a dia de hoy como para ser "la verdad" que todos podamos aceptar.

El panel presenta deficiencias serias con la realidad en volumenes de panelistas bajos, además se siguen dando comportamientos que adulteran la realidad, y que no son suficientemente perseguidos ni neutralizados como son las llamadas desde una misma pagina ante el navegador de usuario a distintas páginas de otros sitios del mismo grupo, vía iframes, por ejemplo.

El método censal es para quien se lo "instala" en las páginas y claro, para quien lo contrata. Aunque los datos de Market Intelligence sean publicos (que se agradece, aunque estemos a mediados de junio y los haya solamente de marzo;-))), solamente se ven los datos de quien contrata pues es quien tiene el código implementado en las páginas.

Me gustaría para el sector de internet el disponer de la misma situación que la televisión con las mediciones, que o estoy muy equivocado o nadie las discute cuando salen y son asumidas como la realidad bajo la cual hay que operar y tomar decisiones. Esto permite asignar volumenes, precios y condiciones de contratacion de los espacios publicitarios. Es un mercado eficiente, bien pagado, relativamente justo hacia el soporte y con una madurez que le permite a la TV ser el medio rey a nivel publicitario.

Dado que en internet el motor económico es y será todavía más la inversion publicitaria, o se lo ponemos entre todos fácil al anunciante final y su cadena de intermediarios y agentes, o el sector no madurará, los proyectos de internet van a sufrir sin fuentes de ingresos, el sector languidecerá injustamente y el valor aportado a clientes y usuarios no va a corresponderse con un verdadero flujo de dinero merecido a quien lo creó. Y harán dinero unicamente los sitios que mejor se vendan y mejores contactos tengan con las agencias publicitarias, no los que más valor aporten al anunciante final. Tal como vamos hoy, así no gana el mejor soporte para el anunciante, sino el que sale más guapo en la foto.

En la segunda parte hay una propuesta a este problema.